Кто еще не используют NPS, точно подумывают об этом. В 2015 году кадровая компания Manpower глобально взяла курс на инновации и улучшение клиентского опыта, а в качестве универсального инструмента выбрала NPS. С тех пор программа была адаптирована практически во всех 80 странах присутствия компании, в том числе в России. Каждый день мы продолжаем развивать философию Net Promoter, поскольку видим позитивные преобразования в нашей команде, бизнесе и отношениях с клиентами. Делимся нашими знаниями и опытом.
Что такое NPS?
Net Promoter Score расшифровывается как индекс потребительской лояльности и является одним из способов оценки и управления отношений с клиентами. Концепция NPS была разработана и впервые представлена общественности в 2003 году консультантом компании Bain & Co Фредериком Райхельдом.
Как вы уже поняли, вопрос NPS обычно выглядит следующим образом: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?». Вероятность предлагается оценить по шкале от 0 (точно не порекомендую) до 10 (точно порекомендую).
На основе полученных оценок респонденты разделяются на 3 группы:
9-10 баллов — сторонники товара/бренда (promoters)
7-8 баллов — нейтральные потребители (passives)
0-6 баллов — критики (detractors)
Формула для расчета индекса:
NPS = % сторонников — % критиков
В чем польза NPS?
NPS - это не просто опрос или показатель, а целая система или даже философия, которая выражается в фокусе на клиентах и формировании сервисной культуры в компании. Именно поэтому данный метод завоевал такую популярность среди крупнейших и самых успешных компаний по всему миру.
Для нашей команды Net Promoter состоит из 4 компонентов - разберем их все.
Способов оценить клиентский опыт на сегодняшний день огромное множество, самые популярные из них:
NPS (Net promoter score - индекс потребительской лояльности)
CSAT / CSI (Customer satisfaction index- уровень удовлетворенности клиентов)
CES (Customer effort score - индекс клиентских усилий)
Использование одного из индексов не исключает другие, все зависит от целей, которые преследуете вы и ваша компания.
Однако все эти показатели можно разделить на две группы: те, которые оценивают конкретные транзакции или точки контакта, и те, которые оценивают в целом отношения с клиентом. Многочисленными исследованиями компаний Satmetrix, CustomerGauge и др. подтверждено, что NPS является самым эффективным способом измерить лояльность, т.е. прочность отношений с вашей клиентской базой, в то время как последние два из указанных в списке вариантов больше подходят для оценки точек контакта. Manpower в своей работе использует только один показатель NPS.
Простота и понятность модели Net Promoter является причиной её успеха, это универсальный язык сервиса, которому легко обучить всю компанию. Индекс лояльности не предполагает сложных расчетов, однако, четко иллюстрирует состояние дел в компании, позволяя сравнивать результаты за разные периоды, между департаментами или регионами, и даже конкурентами при наличии таких данных на рынке.
Индекс сам по себе - всего лишь цифра. Несмотря на свою значимость, она не даёт информации о том, что именно во взаимодействии с вами хвалит или ругает клиент. Поэтому, как правило, основной вопрос NPS сопровождается открытым вопросом, цель которого прояснить причину поставленной оценки. Наша команда также просит клиентов Manpower ответить на 2 дополнительных вопроса: «Что Вы цените в работе Manpower?» и «Что бы Вы хотели изменить?».
Открытые вопросы позволяют «услышать» голос клиента, выявить проблемы или наоборот определить, что выделяет вас среди конкурентов. Анализ комментариев поможет выявить драйверы индекса лояльности, т.е. какие аспекты взаимодействия с вами влияют на повышение лояльности, а какие снижают её.
Дополнительные вопросы могут разными, но важно следить за тем, чтобы их не было слишком много, потому что если вы действительно цените ваших клиентов, вы цените также и их время, и не будете утомлять их длинными опросами. По данным компании CustomerGauge оптимальное количество вопросов составляет от 2 до 6.
Индекс лояльности и обратная связь клиентов помогают оценить ситуацию. Теперь пришла пора действовать! Опрос, по большому счёту, это только начало комплексной работы всей компании. Активность по результатам опроса можно разделить на 2 блока: первичная обратная связь клиенту (closing the inner loop) и непосредственное решение проблем и внедрение улучшений (closing the outer loop).
Первичная обратная связь может включать в себя благодарность за участие, уточнение деталей проблем или предложений. Может стать поводом позвонить клиенту и возобновить общение после перерыва. Некоторые действия на данном этапе могут быть автоматизированы, например, email по итогам опроса, однако, это не должно исключать личного вовлечения команды, которая отвечает за клиентов.
Поиск решений и возможностей для улучшения требует участия практически всей компании: клиентские менеджеры, операционная команда, финансы, юристы и т.д. – все, кто напрямую или косвенно влияют на взаимодействие с клиентами. Безусловно, большую часть вопросов решает операционная команда и клиентские менеджеры, однако, участие кросс-функционального состава позволяет укрепить сотрудничество внутри компании, а также более креативно и конструктивно обработать обратную связь клиентов. Отдел качества Manpower проводит обсуждение с расширенной командой участников после каждой волны Net Promoter, и коллеги отмечают большую ценность в таком формате.
А теперь аргумент в пользу Net Promoter Score для самых больших скептиков, которые считают, что подобные активности не имеют ничего общего с реальными бизнес-задачами. Согласно всё тем же исследованиям Satmetrix и Фредерика Райхельда, а также компании CustomerGauge, наблюдается высокая корреляция роста NPS и прибыли компании.
Таким образом, продвинутые компании, которые обладают базой результатов NPS за продолжительный период и всерьез работают над клиентским опытом, пытаются найти связь индекса лояльности и финансовых показателей для того, чтобы научиться прогнозировать рост продаж и управлять своей клиентской базой.
Как правило, чаще всего индекс лояльности сопоставляют с такими показателями как:
Рост прибыли;
% потерянных клиентов (customer churn) и % упущенной прибыли по потерянным клиентам (revenue churn);
Рост продаж по рекомендациям.
Наша компания только начала работу над корреляцией NPS и финансовых данных, однако, даже первые шаги дают множество инсайтов.
Является ли NPS «волшебной таблеткой», которая способна решить все проблемы? Конечно, нет. В своей книге «Искренняя лояльность» Фредерик Райхельд пишет, что все компании, которые преуспели благодаря программе Net Promoter отличает особый дух лидерства.
Если ваша компания на пути трансформации и искренне ставит клиентов в центр своей бизнес-модели, тогда внедрение Net Promoter Score станет отличным инструментом, который поможет успешно реализовать ваши усилия.
Источник: HR-portal.ru, 15.10.2019 / «4 причины внедрения Net Promoter Score»
